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从5月31日开始，到6月18日刚刚结束（甚至还有所谓“返场”优惠）……今年的“618”显得格外漫长，与此同时，也显得格外“安静”。没有了往年大降价带来的“群众反馈”，也没有各电商争相出炉的销售“业绩”。很多商品摆明就是先涨后降，便宜是有，但是很难抢啊。斗智斗勇，拼拼凑凑，感觉有优惠，但更麻烦。是疯狂凑单较为便宜的买一堆用不太到商品？还是“不买就是最省钱”，拒绝参与商家涨价的“陷阱”？每个人心中自有答案。然而，更倾向于后者的人越来越多了，这不，在“双十一”、“618”纷纷遇到第一个“转折点”之际。早已退居“二线”的电商创始人也坐不住了……

马云:回归淘宝据报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。马云在会上为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。而备受关注的“回归淘宝”战略提出则意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。与此同时，淘宝在今年618期间也首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。相较于 GMV 增长，阿里开始强调存量的挖掘。“当 GMV 涨不起来了，我们就开始强调私域运营，也就是让商家做好留存和复购，把单用户价值做起来。”显而易见，此次618，淘天集团将重点从花式营销转移到了低价，而此前，京东正在把“低价”作为策略转型重点。

刘强东：低价才是京东的“大杀器”刘强东曾在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。去年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价，直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作，五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。虽然提起的方式不一样，但是不难看出，聚焦低价，是近几年头部电商平台的一个显著战略调整。而今年继百亿补贴上线后，京东618无疑也继续着“低价”的玩法，数据显示，参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

为什么两大电商改变战略？拼多多、抖音等崛起 消费者面临流失

京东此前发布的2023年第一季度财报显示，这家老牌电商巨头的前景不容乐观。2022年全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。而此前4年，京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。此外，零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%，而前一年的增长率为23%。2023年第一季度形势更为严重，3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。

但一季度，拼多多交出了一份营收和利润双双超预期的优秀成绩单。拼多多核心电商广告一季度实现收入272亿元，同比增速高达50%，远超预期的242亿，且相比四季度明显提速。拼多多一季度整体的营收增长高达58%，大超市场预期。

而与此同时，抖音等平台正在稀释传统电商的用户活跃度。根据媒体数据测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

对于拼多多和抖音带货的崛起，你是否看好？转回低价策略的淘宝和京东，能否成功保住龙头地位？欢迎来【评论区】聊聊~