在2025年“全岛封关”即将来临之际，“顶奢”品牌最在意的是零售的自主权，而不是免税企业的“特许经营牌照”

(资料图片仅供参考)

近日，法国奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）要在海口开店的消息，引起业内关注。海口万象城的两层商铺拉起围挡，显示“路易威登即将开幕”。

首先，路易威登是《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称“《总体方案》”）公布近三年后，第一家在海南开精品店的“顶奢”品牌；而且，路易威登并未入驻在海南拥有最大体量免税城的中免集团，而是选择了与万象城合作。

自2020年6月《总体方案》公布以来，免税城一个接一个地在海南开业，承接了越来越多的奢侈品牌。但是，业内公认的四大“顶奢”品牌：爱马仕（Hermès）、路易威登、香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）却迟迟没有在海南开出固定的精品店（主要售卖皮具和服装）。目前，这些品牌在免税城只开了售卖香水和化妆品的专柜。

2022年4月，时任中免总经理陈国强在接受《财经十一人》采访时表示，中免的海棠湾一期2号地已经为这四家预留了位置，但也准备了第二套方案——如果上述四大品牌不来，就考虑在这里建一个全球最大的香水化妆品综合店。

（海口万象城的路易威登店铺围挡。图片来源：海口万象城）

游客到海南旅游，购物的首选大多都是海南特有的免税城，而不是各大城市都有的万象城。

那么，为什么路易威登没有选择中免的海口免税城或三亚免税城？

品牌方和免税城的合作，大多是采用经销模式，即免税企业采购、经销品牌商的货品，赚的是商品价差。销售额并入免税企业的财务报表，且毛利率相对较高。

但是，顶奢品牌向来不走经销路线，其店铺全部直营，没有代理商和经销商。这样就杜绝了经销商随意打折降价、窜货（跨区域、跨渠道降价销售）等扰乱品牌形象的行为。在奢侈品行业，近年来其他品牌也在逐步收紧对经销商的管控，或者裁撤经销商，就是为了拿回主动权。

针对顶奢品牌的需求，中免也提出了一些变通的方案。陈国强谈到过另一种合作办法——联营模式，就是免税城只充当一个地产物业的角色，品牌商在此开店，中免提供场地和服务，赚取扣点。对于中免而言，这种模式毛利率相对较低，销售额也不能算作营业收入。

不过这种联营能否真正落地，要打个问号。从结果来看，顶奢并没有选择这样的合作。其中还有一个不可忽视的原因，就是品牌和商场的调性是否一致。

路易威登选择的海口万象城，是海南首个高端购物商城，位于海口市中心的国贸，主打“重奢+轻奢+首店”。2022年6月开业首日销售3356万元，成为当时的现象级事件。

但是现在，随着海南全岛封关运作的推进，免税牌照在海南的意义将大打折扣。海南的全岛封关，封的是海关、关税的“关”。封关之后，海南岛就属于“境内关外”——属于中国境内，但在关境之外。以后内地的货物到海南岛，算出口，海南岛的货物来内地，算进口。

首先，免税城依然是巨大的流量池，许多品牌还是依托于免税商进行销售。就如同在香港，遍地商场，全部免税，但是DFS这类免税城仍在零售地图中占有一席之地，照样有生意，尤其是旅行团的生意。

况且，和香港极度发达的零售渠道相比，海南目前仍然缺乏大型购物中心、社区便利店、药店等等。所以，免税企业在海南虽然将不会再有没有“牌照”所搭建的天然壁垒，但是只要做好商场的运营、供应链的建设和消费者服务，也仍大有可为。

为了应对未来的变局，中免在三亚已经有所布局。中免投资发展有限公司和太古地产已经成立了一个合资公司，将在三亚海棠区合作发展一个零售地标项目。合资公司以13.08亿元竞得这块占地20万平方米的零售商业用地的开发权后，计划发展为一座以零售为主导的度假型商业项目，预计于2024年起分阶段落成。太古地产和中免股份分别持有该项目50%的权益。

中免的公告称，做这个项目是为了把握海南自由贸易港发展的新机遇，发挥太古方在商业地产开发、招商以及运营方面的商业项目经验，打造高端旅游零售业态，通过与三亚国际免税城一期、二期有机协同、良性互动，巩固公司在海南的市场地位。

记者从奢侈品行业的权威人士处了解到，这个项目很可能引进路易威登在海南的第二家店。4月12日，路易威登发布了最新招聘信息，招销售主管、店铺运营等，工作地点在三亚。据了解，这家店大概率落在三亚国际免税城这个三期地块，仍然是自主运营的方式。

另外三大顶奢品牌在全岛封关运作前如何布局，是接下来的看点。爱马仕和香奈儿按兵不动，而迪奥已经在三亚艾迪逊酒店里设立快闪店。三亚艾迪逊酒店位于三亚海棠湾中心地带，紧邻三亚国际免税城。自2020下半年起，多个奢侈品品牌入驻，迪奥连续两年在夏季和冬季与其合作。

奢侈品进入一个新兴市场，当购物中心等配套物业尚不完善时，往往选择在五星级酒店布局起步。比如当年北京的王府半岛酒店，上海的波特曼酒店（上海商城），都是奢侈品进驻的第一站。