这是我从0开始，分析分众传媒的第6篇文章，在上一篇中，我们讲到：
(资料图片)
“对于分众及其竞争对手来说，优质的客户是大家都想要的，所谓的优质客户，有三个特点和好处：
量大、稳定、带小弟。
这三个特点，会带来客户打广告的一些逻辑，也会带出这个更重要问题的答案：
既然逻辑上来看，分众在‘抢点位’时并没有独特的优势，而分众这个生意又是依赖于这些点位的，为什么还说分众拥有的点位，是一种可持续的竞争优势呢？”
我们接着来看。
优质客户的第一个特点是：优质客户的量往往比较大。
这种客户财大气粗，只要她愿意，可以在电梯广告商这里订很多的广告。
这里有个小知识普及一下：
有人可能认为，客户集中度能反映梯媒公司的优质客户情况——毕竟直观上感觉大客户的量大，所以客户集中度会比较高，比如，分众的情况如下图：
上图红色那条线，就是分众的前5名客户的营收占总营收的比重，大多数年份在20%上下浮动。
但其实广告公司的客户，量大的那些，有可能不是直接客户，而是广告代理公司，你在网上有时候会看到一种叫4A的广告公司，就是那种。
这种公司，往往代理很多家的广告需求，他们代表广告商和媒体去谈判合作，属于中间环节，正是如此，他们的量往往很大。
所以，电梯广告公司报表上显示客户集中度高，并不能直接说明大客户占比高。
同样的逻辑，再普及一个小知识：
从上图来看，分众的供应商集中度不低（蓝色线），但是，前面不是说上游很分散吗？——毕竟一个物业公司能有几部电梯啊？
这里的小知识是：
哪怕强大如分众，也不能在大多数城市和区域，做到直接接触点位拥有者。
这是因为，电梯广告早期投入小、收入却不少，基本是个“坐地收租”的买卖，所以，全国各地大大小小的城市，积累了众多的“地头蛇”。
这些地方中小广告公司，他们坐拥不少的广告点位，虽然他们自己越来越难以满足广告商的投放要求，但是也卡着这些点位，不愿轻易放开。
如今，他们可以在分众这样的大公司手里当一次“二道贩子”，即把低价租来的点位加价，转手租给分众。
所以，分众报表里的这些大供应商，应该就是这些地方性拥有广告点位的电梯广告公司了。
优质客户的第二个特点，是他们的需求相对稳定。
分众的广告形式，总体来说，还是主要起到品牌宣传的作用，和互联网公司做的效果广告不太一样。
什么叫效果广告？比如，你会注意到我的公众号发的广告，一半以上都有二维码，广告商内部会把有多少人扫二维码进来，作为重要的业绩指标。
当然，现在分众的电梯广告上，多半也有二维码——尤其是电梯海报，但受限于乘梯时间短和电梯里信号不佳，打开扫的人肯定会收到限制。
所以整体来说，分众的电梯广告，主要起到的还是品牌宣传作用，只是根据楼内人群的特点，做得更精准一点而已。
而品牌宣传广告的特点之一，就是见效慢、短期难以对业绩起到明显作用，所以，这种广告的投放需求，天然就有周期性。
比如，在疫情严重的2022年，广告商的日子都不好过，而这时候最先被砍掉的，就是一些过去可有可无、或者见效慢的费用，比如品牌宣传广告费。
所以，从这个角度来说，2022年分众的业绩是很差，但如果还有其他梯媒上市公司，估计业绩会更难看。
原因就在于，分众的客户中，需求更稳定的大客户占比更高。
想想就知道，大客户的财力更雄厚，也更有机会用更长远的眼光看待市场，所以，相比于生死存亡的中小客户，优质的大客户价值会更高。
优质客户的第三个特点，通俗点说，就是“带动小弟”。
这个也比较容易理解，拿我自己的经历举例：
我是做管理咨询的，我们去跟民营企业谈项目的时候，客户经常问的一个问题就是“你们跟华为都有什么合作吗？”
这个道理对分众也是一样，对于分众潜在的中小型客户来说，如果分众和行业龙头、或者行业新锐有过合作，其他中小客户就更容易与分众达成合作。
毕竟，一方面可以多少了解一下标杆公司是怎么做的，另外，既然标杆公司都选择和分众合作，那我们选择分众，总是不会太错吧？
关于优质客户的特点，上面已经说了很多，关于优质客户本身，这里我要表明一个观点，不管公司年报怎么说，我认为：
拥有大量优质的客户，与其说是分众的竞争优势，我更愿意把它看做是分众的竞争结果。
很简单，如果分众没有足够的竞争优势，为什么优质客户要跟分众合作？
虽然说优质客户不是竞争优势，但是，如果一家梯媒公司有了大量的优质客户，从上面这些内容分析下来，不难得出一个结论：
有大量优质客户的梯媒公司，业绩更好做。
那么，更关键的问题是：优质客户为什么要跟分众合作呢？
我们不妨继续从客户的角度，去思考这个问题。
假如你是一家大型品牌消费品公司的广告负责人，你们团队已经决定在电梯上投广告，这时候，会有哪些点是你做决策的关键考虑因素？
如果是我，我大约会考虑几个关键因素：
首先，我要确保广告的投放质量。
少花钱、多办事儿当然重要，但我投广告的主要目的，是要确保广告效果好，而不是先考虑省钱，毕竟不投广告最省钱。
接着，为了让我的广告触达更多的目标客户，我需要合作的电梯广告公司有足够的电梯可以供我选。
这一方面需要他们有足够的电梯点位，另外，他们所拥有的电梯点位所在位置要足够优质。
当然，如果他们能有对不同地方电梯的分类和给我的投放建议，那就更好了。
还有，这公司最好在业内是知名的，不然，品牌广告投放本来就难以见到直接效果，如果我找的还是个不知名小公司，万一被人说我徇私舞弊，那就划不来了。
最后，这公司的报价不能太离谱，如果相比于竞争对手高太多，我也不能用这样的公司。
看完这些，我想我们就很容易懂一个道理了：
如果一家梯媒公司的点位不够多、不够优质——这往往也意味着公司名气一般、运营广告经验有限，就找不到足够的客户。
你可能已经注意到，上面一段最后有一个词——足够，这个词非常关键。
一家梯媒公司的收入，取决于3个因素：
第一个，单个点位的价格，第二个，有多少个点位，第三个，点位的利用率有多高。
上述第三个因素，行业里叫“上刊率”，比如你租一个电梯广告点位，一年365天有三分之一时间空着，上刊率就是2/3=67%。
要注意的是，上刊率不仅会影响梯媒公司的收入，更重要的是，它会直接影响毛利率。
我们拿分众2021年报为例来看，分众营业成本中最大的一块，叫“媒体资源成本”，就是各种广告点位的租赁费，当年这部分成本占到分众营业成本的69%，是绝对大头。
一个广告点位的租赁成本，前文说过，已经按季度预付过了，如果这些点位空着，那就意味着成本一分没减少，而这个点位的收入是0。
我们回到“足够”这个词上，你想想看：
如果一家梯媒公司的点位不够优质、数量不多，就算能找来一些客户投广告，但问题是广告点位是有“排他性”的——这一星期你租给了A客户，就不能同时租给B客户。
所以，更少的广告点位，就意味着更小的腾挪空间，换句话说——更低的上刊率，至于后果，前面已经讲得很清楚了。
看到这里，我想读者们已经可以理解两个事情了：
一个是“为什么优质客户要和分众合作”，另一个是“没有足够优质客户，电梯广告公司会遇到什么困难”。
但是，这还没完，从客户角度来看电梯广告，还蕴藏着一个隐藏特点，正是因为这个特点，让优质客户的抢夺更加困难。
分众的下一篇分析文章，已经发送在我的XX号（villike的财务自由笔记），后台输入分众就有了。
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