$中青旅(SH600138)$$华侨城A(SZ000069)$$宋城演艺(SZ300144)$


(资料图片仅供参考)

最近,国内外资本市场一片风声鹤唳:

国内,肇起于湖北的汽车行业降价大甩卖迅速给包括新能源车在内的汽车市场重重一击;

国外,硅谷银行刚刚崩盘,瑞信危机接踵而至,不知道还有多少个爆雷银行正在走向清盘的末路,已经有人将这轮危机与1929年大萧条相提并论了……

“城门失火殃及池鱼”,A股市场曾经炙手可热的赛道股“众叛亲离”:新能源不香了,高高在上的白酒股、医药股自由落体,就连近期龙头信创+中字头代表中国移动、中国电信、中国联通昨天都差点跌停。

——热点总是相对的,当曾经的热门赛道股暂时退潮之际,一些相对小众的行业是否值得投资者更多的关注和研究?例如正处于上行爆发阶段的文旅产业。

作为一名长期关注文旅行业的草根投资者,我想以中青旅为例谈谈文旅产业的价值所在。

不同于严格意义上的分析报告,这是一篇个人视角的考察报告,但希望可以提供更多有意义的内容以供大家参考。

1、文旅产业值得投注的底层逻辑

投资路上有千般诱惑更有万种陷阱,优秀的投资者得以穿透迷雾,就是他拥有并坚守自己的底层逻辑。

文旅产业长盛不衰的底层逻辑是什么?

我认为有两个维度——

其一,关于投资,但斌先生有一句很经典的话,

我们只投资两类公司:一类是改变世界的,一类是世界改变不了的。

这句话蕴含着一个资深资本赢家搏击股海的底层逻辑。改变世界的,如乔布斯的ipone,马斯克的智能汽车;世界改变不了的,但斌先生举例白酒。我认为文旅产业,尤其是拥有强大在地文化烙印的文旅产品,也是这一类。

如同白酒与人们的文化传承及情感联系高度相关,文旅产品也与人追寻快乐、刺激、愉悦的情绪宣泄以及独特纯粹的文化体验息息相关。白酒注重个人的品味,而文旅需要个人的体验,他们都是世界改变不了的行业。

其二,自主定价权。股神巴菲特的投资秘诀之一就是寻找拥有自主定价权的企业。而优秀的文旅企业往往正是这类企业。在A股市场,连年涨价赢过通货膨胀的产品不多,即便优秀如五粮液,也有因涨价导致市占率下跌的时候。而文旅企业,尤其是华侨城、宋城等优秀文旅企业,是拥有自主定价权的:以长沙世界之窗为例,从2013年至2019年,门票从130元涨到200元,涨幅54%;万圣季夜场门票从15年的49.9元涨到2019年140元,涨幅139%——这在华侨城、宋城、长隆等头部文旅企业中是一种普遍现象。

以上两点支撑起了优秀的文旅企业永续经营的底层逻辑,叠加中国人富起来之后对精神消费的进一步扩张,文旅产业正处于砰然喷发的跃升期。

2、中青旅的价值

文旅内涵丰富,但主题乐园一定是文旅行业皇冠上的明珠。自1950年代迪士尼乐园横空出世,主题乐园风靡全球,成为了大众乐此不疲的娱乐方式,由此也带来了超越文旅其他品类巨大丰厚的利益。

作为A股上市企业,中青旅与华侨城、宋城演艺三足鼎立,是主题乐园的代表。而与宋城以实景演艺著称,华侨城欢乐谷以系列机械游乐闻名不同,中青旅更专注娱乐休闲的本质。

中青旅旗下拥有景区(主题古镇)业务、整合营销业务、酒店业务、旅行社业务,但核心还是由乌镇及古北水镇组成的景区业务。

作为一个业内人,我认为乌镇和古北水镇是国内为数不多的在产品层面精雕细琢、精益求精,做出了特色的文旅产品。这种工匠精神所呈现出的“客户至上”的企业精神正是中青旅的独特价值所在。

3、古北水镇的范本意义

相对于名声在外的乌镇,古北水镇对于中青旅,对于其幕后操盘手陈向宏团队具有更大的现实意义:它的成功证明了陈向宏一直坚守的产品理想主义的价值,使其在乌镇改造过程中建立起来的产品理论及实操体系有了重复复制的标杆意义和持续获利的商业价值。

让我们深入古北水镇,做一个全面的考察分析。

古北水镇位于北京市密云区古北口镇,背靠司马台长城,坐拥鸳鸯湖水库,是京郊罕见的山水城结合的旅游度假景区。古北水镇交通便捷,京承高速位于景区西侧,距首都国际机场和市区车程约90分钟,距密云区和承德市车程约45分钟。景区总占地面积9平方公里,其中建有民国风格的山地四合院建筑43万平方米,集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体,是长城脚下独具北方风情的度假式小镇。

(1)创意创造价值

古北水镇的成功首先是创意的成功。

古北水镇有一个非常出名的广告语:长城脚下的星空小镇。这样的定位,说明了古北水镇的特色:对于南方人来说,有长城,对于北京人来说,这里没有雾霾有星空,对于北方人来说,有水镇。一句话抓住了三个核心市场客群的消费诉求。古北水镇2010年开始建设,当2014年10月对外运营时,北京人正备受雾霾折磨,古北水镇的出现给了数千万北京人一个远离雾霾,休闲度假的好去处!

在缺水少水的北方,打造了一个水镇,这是一个特殊且让人过目不忘的标签。

水镇的独特点在哪里?记忆点在哪里?是贯穿小镇的河面上咿呀穿行的小船。古北水镇设立了三个游船码头,别致的乌篷船成为小镇特殊的交通工具,并吸引了大批游客打卡乘坐也成为了古镇的一个收益点:2016年收入2,974万元,2017年增长到3283万元。

(2)工匠精神打造口碑

作为一个几乎完全重建的仿古小镇,陈向宏团队在建设伊始就坚持“修旧如旧,完全复原”的原则,一砖一瓦,一花一草绝不凑合,小镇里的很多古建筑都是花巨资从陕西、山西等地购买了当地老旧建筑及材料原地拼装而成。

为了重现长城脚下古镇的烟火气,陈向宏从零做起,一栋房屋,一段小巷的画图、论证、修改、讨论直至确定,对于古镇的区域功能划分更是多方论证,因为前期做了大量细致周到的工作,人们来到古北水镇,常常流连于自然曲折的街巷,惊叹于街角巷尾的门楼。依古镇山形水势而建的几大功能区让熙熙攘攘的游客徜徉驻足之余频生“烟柳画桥,风帘翠幕”的惊叹,而设计巧妙,在街巷中逶迤宛转的游线让游人乐在其中不能自拔。

(3)商业业态注重体验感

以餐饮为先,辅以文创、休闲与零售的混合型业态规划,让游客目不暇接,体验感飙升。

再精准的定位也要通过具体的业态以及一个个实际的经营者去实现。面对广袤且纷繁复杂的市场,业态的选择与取舍需要管理者有所抉择。

餐饮作为引爆景区人气的一大利器自然成为了古北水镇的第一选择。景区外围的民国镇区为北京本地特色餐饮加入了多重文化元素,如设有384个餐位的古北烤鸭店,设有200个餐位的纳兰轩餐厅等,它们在端口处满足游客美食需求的同时也帮助其转换心境,为之后的游览做好铺垫。

景区内部开设了诸如牛排馆、披萨店、汤市小吃一条街等丰富美食供游客选择,带有不同地域特色的精致事物也在一定程度上提升了景区的质感。一些街头巷尾的特色小吃还成为了网红产品,比如偏居汤河桥头一隅的桥头烧饼,每天都会大排长龙。游客在游水观景的同时,品尝来自世界各地的美食,领略不同的文化,不失为一种别样且独特的体验。

古北水镇招商时重点以老北京文化为基底营造与传统城市商业全然不同的零售空间,有意境且互动性强,高于现实生活却又充满乐趣。这种平衡了消费与体验的特色旅游零售是景区商业实现盈利的可靠途径。例如将文创与诸多传统非遗手工艺项目进行跨界,如皮影戏、书法、篆刻、剪纸、雕版印刷、传统木结构营造技艺等。游客休闲观光的同时可以亲身参与制作体验,现场甚至还有非遗传承人、老工匠现身指导,让游客在娱乐之余也学到了传统文化知识。

最为重要的是,在古北水镇(包括乌镇),绝没有普通景区游客经常遇到的“天价商品”。因为古镇的商业业态基本都是运营公司亲自操盘经营,经营者都是公司的员工。对于每份商品都经过严格的价格论证,压缩其利润率,即便有极少数的外来租赁户,景区也通过严格的巡查确保产品物美价廉。陈向宏曾经举例说明:我们的餐饮体系从配送开始,集中采购——用的酱油、酒、味精,都是品牌的。我们会专门派人来查,如果你用了黑心油立马重罚退出。我们甚至对景区餐厅每个菜的质量都做了要求,比如一份西红柿炒蛋就不能少于4个鸡蛋。

(4)以个性化住宿提升重游率

主题各异的特色住宿空间,是古北水镇着力凸显特色,引流客源的重要方法,也是提高游客重游率的有效手段。

古北水镇规划了不同层次的酒店、民宿、青年旅舍。其中私人管家制的民宿是核心,每个民宿几间客房到几十间不等,经营者被配以“画家、艺术家、旅行者”等等标签,围绕这一标签,从VI设计到主体装修到地域美食等打造了一个个独具特色的极具标识性的民宿“人设”:例如民宿门头有经营者的标志性介绍,配套餐饮往往是经营者家乡特色,川菜、鲁菜、徽菜等等斗妍争奇——几十家小规模民宿因为这些特色也成为了游客体验的网红产品之一。

在旺季,酒店、民宿住宿率95%以上,住宿需提前半个月甚至一个月预定,五星级酒店市场价格定位在1500元每晚以上,民宿每晚500-3000元不等的价格。在古北水镇的营业收入中,酒店收入已经过半,2017年占比高达54.39%,18年后基本保持这一比率。

古北水镇2014年10月开始正式营业。主营业务收入结构主要由票务类、酒店、商铺、租金及其他收入构成。2014年当年实现收入1.97亿元,主要为景区门票及住宿收入,全年亏损0.41亿元;随着运营步入正轨,2015-2017年游客量、营业收入和利润水平保持快速增长,古北水镇2015年全年接待游客147万人次,实现营业收入4.62亿元,净利润5,498.51万元,客单价约313.6元/人;2016年全年接待游客243万人次,实现营业收入7.24亿元,净利润1.26亿元,客单价约296.91元/人;2017年全年接待游客275万人次,实现营业收入9.79亿元,净利润1.4亿元,客单价约355.49元/人。2018年后受周边文旅项目分流、北京地区大型活动、交通瓶颈尚未突破、疫情来袭等多因素影响,古北水镇的收入及利润受到影响,未有大的突破。但是疫情之后,文旅消费报复性增长,随着全行业复苏古北水镇预计会有一个大的突破,这颗长城脚下的文旅重镇将会越来越耀眼,为股东提供稳定且稳步增长的现金回报。

抛开疫情三年的影响拉长时间看,中国人消费升级是必然的趋势,将之前投注到吃、住、行等物质消费的钱逐步转移到游、购、娱等精神层面的消费,在这个大的背景下,我相信

如同古北水镇一样,当下中国每一座大型主题乐园、特色小镇,只要产品不拉垮,经营有想法,管理不拖后腿,会成为未来一个个躺着赚钱的印钞机。那么当下,适时投注未来,投注文旅产业,正当其时。

#雪球星计划##今日话题#

2023年3月21日于长沙翠园书屋

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